«Структурное сжатие» — такими словами эксперты объясняют то, что творится сейчас на потребительском рынке. А более простыми словами — сокращение ассортимента в рознице. Магазины всё чаще отказываются от широты выбора в пользу управляемости и предсказуемого спроса. Ну и чтобы была гарантированная прибыль. Причины этого процесса лежат на поверхности: снижение покупательной способности граждан, замедление оборота товаров и падение реальных доходов населения.

Анализ компании Nielsen показывает, что оптимизация товарных линеек затронула практически все категории продуктов питания. Исключением стали лишь… молочные десерты — сегмент, который продолжает демонстрировать устойчивый спрос даже в условиях экономического давления. В остальном ретейлеры последовательно «чистят» полки, избавляясь от нишевых, экспериментальных и медленно оборачиваемых позиций. Так что, видимо, скоро придется забыть про «крафтовые» и «фермерские» продукты. Подробности — в материале MSK1.RU.

Надо же хоть чем-то себя радовать. Пусть это будут молочные десерты

Как отмечает в беседе с MSK1.RU бизнес-аналитик Виталий Лавринович, «прореживание» ассортимента даже самых популярных товаров — это не управленческая прихоть и не временная мера, а прямое следствие ухудшения финансового положения потребителей. При падении доходов люди всё чаще выбирают базовые, понятные продукты и отказываются от покупок «на пробу». В такой ситуации широкий ассортимент перестает быть конкурентным преимуществом и, напротив, превращается в источник издержек — складских, логистических и маркетинговых.

По оценке Лавриновича, рынок постепенно смещается от модели «выбора» к модели «доступности». Розничные магазины всё чаще оставляют в продаже позиции с предсказуемым спросом, жертвуя глубиной ассортимента ради собственной финансовой устойчивости. Странное на первый взгляд исключение в виде молочных десертов Лавринович объясняет их привычностью, сравнительно невысокой ценой и эмоциональной ценностью для покупателя: надо же хоть чем-то недорогим себя порадовать.

В более широком контексте, по словам Лавриновича, происходящее отражает фундаментальное отличие текущей потребительской модели от ситуации 2000-х годов. Тогда рост доходов автоматически вел к расширению ассортимента и усложнению полок. Сейчас же ключевым фактором становится контроль расходов, и даже при возможном восстановлении доходов ассортимент, вероятнее всего, будет расширяться точечно и значительно осторожнее, чем раньше.

Покупают реже, но дороже: парадоксы нового потребления

Правда, с магазинными полками не всё так однозначно, как кажется на первый взгляд, смотрит глубже маркетолог Александр Азар: количество покупок сокращается, но при этом растет средний чек. Особенно наглядно это проявляется в сегменте общепита. По его наблюдениям, людей, которые покупают что-то вне дома, становится меньше в количественном выражении, однако средний чек каждого пришедшего клиента сохраняется.

В проектах, которые Азар курирует как директор по маркетингу, выручка в целом остается стабильной, а при корректно выстроенной маркетинговой стратегии даже демонстрирует рост. Это, по сути, отражение новой потребительской психологии: люди покупают реже, но позволяют себе тратить больше за один раз.

В сфере услуг картина иная, по словам Азара. Здесь меняется сама логика покупки: клиенты переходят от разовых дорогостоящих услуг к более дешевым, но регулярным форматам.

«Клиент всё реже готов платить высокий средний чек за одну услугу, но охотнее соглашается на постоянные платежи с меньшим объемом. Я отмечаю растущий запрос клиентов на внутреннюю рассрочку по основным услугам (без банков, просто разделить платеж)», — делится наблюдениями Азар.

Нет иного выхода, кроме как покупать китайское

«Выигрывают те сети и бренды, которые действуют быстро, опираясь на аналитику, сохраняют клиентский опыт в ключевых категориях и переводят фокус с „ширины“ на „качество предложений“», — говорит специалист по увеличению продаж Евгений Колотилов.

Отдельного внимания заслуживает, конечно, фактор импорта. Основатель компании «ВсёИзКитая» Андрей Коган в беседе с MSK1.RU отмечает, что для части китайского бизнеса текущие колебания спроса на российском рынке вообще не являются критичными. Компании с длинным горизонтом планирования, которые осознанно решили закрепиться в России, готовы «затянуть пояса» и продолжать работу в расчете на улучшение ситуации.

В то же время Коган указывает и на обратную сторону: ряд китайских компаний заходили на российский рынок, рассматривая его как дополнительный, но не ключевой. Если спрос будет заметно сокращаться и перспективы роста исчезнут, такие игроки могут выйти из страны, сочтя рынок бесперспективным. То есть такой «роскоши», как просто «срезать» ассортиментную линейку (как у российских производителей) у китайских импортеров просто нет.

А вот уж на что не повлияет снижение потребительского спроса, так это на дешевые товары на маркетплейсах, говорит Коган. Низкие темпы импортозамещения означают, что значительная часть продукции и дальше будет закупаться в Китае, вне зависимости от текущей динамики доходов населения. Ведь иного выхода просто нет!

Спасение в маленьких магазинах?

«Новый тренд — маленькие магазины у дома или в бизнес-центрах, где на полках только самое ходовое: готовые обеды, выпечка, кофе — товары, которые максимально удовлетворяют сиюминутные потребности, занимают минимум места и быстро оборачиваются. А широкий выбор в будущем сконцентрируется преимущественно в премиум-сегменте и в онлайн-среде, так что вещи вроде бытовой химии, вероятно, постепенно уйдут в доставку и в гипермаркеты», — прогнозирует директор по развитию производства Mr.Food (готовая еда) Лилит Шароян.